2019年以来，外部环境更加动荡和复杂，内部经济增速放缓，消费者购买力下降，对中国消费电子市场产生较大的影响。中国彩电市场进入长期的消费需求疲软期，受“6.18”促销不如预期的影响，三季度初渠道和品牌内库存持续走高。各大电视品牌为缓解库存压力、减少运营风险，在三季度积极控制内销出货数量。尽管三季度政府采购32"电视的标案产生了一定程度的拉动作用，但依旧难掩中国彩电市场的下滑趋势。

根据群智咨询(Sigmaintell)的调研数据显示，前三季度，中国内销市场彩电出货量为3460万台，同比下滑2.8%，其中三季度出货量为1220万台，同比大幅减少7.4%，下滑幅度加大。值得注意的是，虽然中国彩电内销市场的数量规模萎缩，但是品牌间的竞争更加白热化，一方面品牌集中度提升，另一方面越来越多的手机品牌加入电视阵营。同时，尺寸结构不断升级，65"等大尺寸需求增长明显。因此品牌聚集、尺寸结构升级依然是中国电视市场的主流趋势。

中国品牌集中度提升，前五大品牌市场占比超过70%

小米前三季度的内销出货量为660万台，同比增长59.1%，排名第一。小米在今年持续发力内销市场，连续三个季度出货量实现快速增长。“6.18”之后库存问题凸显，三季度减少了对渠道的出货，但受“11.11“及“元春”积极促销的拉动，预计四季度的出货同比及环比均将大幅增长，而小米电视今年全年在中国市场的总出货量有望超过1000万台，突破历史新高。

创维前三季度的内销出货量为580万台，同比增长7.8%，排名第二。创维内销市场表现稳定，今年以来持续加码国内市场，利用新品迭代、卖场升级改造等方式不断提升品牌形象，因此在今年内销整体需求疲软的环境下，其出货量每个季度依旧能保持增长的趋势。

海信前三季度的内销出货量为526万台，同比减少1.4%，排名第三。经过上半年的组织架构及战略调整，下半年海信借助较强的品牌认知度、大尺寸产品的积极促销以及强化与线上渠道合作的方式，带动整体出货逐步恢复，预计四季度旺季出货强势增长，并有望带动全年的出货实现小幅增长。

TCL前三季度内销的出货量为496万台，同比增长2.9%，排名第四。TCL在上半年的内销出货较为积极，但在三季度开始受整体需求疲软、库存水位较高的影响，整体出货节奏有所放缓。

长虹前三季度内销的出货量为275万台，同比减少10.2%，排名第五。今年以来，长虹持续收缩线下运营规模，降低费用率，内销市场的重心逐渐转至线上市场，品牌的出货量较同期出现了较大幅度的下滑。长虹电视品牌的规模收缩，但是外销代工强劲增长，且未来期望开拓内销代工业务，电视制造规模维持稳定。

海尔前三季度内销的出货量为240万台，同比减少19.8%。海尔在今年为确保盈利，全面减少低价、低利润机型的销售，再加上受到竞争品牌的低价促销的影响，今年以来出货量明显下滑，市场份额也在不断萎缩。

康佳前三季度内销的出货量为232万台，同比减少17.3%。受电视价格战的影响，康佳中低端产品的份额不断被其他品牌抢占，导致在内销市场的出货量明显下滑。与此同时，康佳的电视业务重心也转向产品技术和产品结构“质”的增长，不断布局新技术，提高品牌附加值和盈利能力。

外资品牌份额持续收缩，盈利能力减弱

飞利浦受到国产品牌低价冲击和整体市场持续萎缩的影响，今年出货表现不尽人意。前三季度内销的出货量为105万台，同比减少25.5%，在中国的品牌认知能力持续削弱。

夏普在今年丧失低价优势后，整机出货量迅速下滑，前三季度出货量仅有82万台，同比减少64%。尽管在今年以来夏普致力于提升品牌形象、强化高端布局，但效果有待提升。

索尼前三季度的内销出货量为58万台，同比减少12.3%。受市场均价下滑的影响，索尼低端机型以及OLED电视的销售受阻，但高端液晶电视产品特别是75"及以上的超大尺寸市场份额继续提升，出货有望恢复平稳，且整体盈利能力仍较为强劲。

三星为确保盈利，产品布局转向高端，减少中低端机型的销售，因此前三季度的内销出货量仅为50万台，同比减少26%。

2019年前三季度各品牌内销出货数量及同比走势(单位：百万台，%)

(备注：以上数据已剔除品牌间的代工数量)