北美TV上半年出货增长10%,下半年能否持续?

  • 来自:巨世显示      时间:2019-08-15
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  • 奥维睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出货月度数据报告》显示,2019年上半年全球TV出货同比下降0.7%,其中北美出货同比增长10%。在全球TV市场低迷的情况下,北美反而逆市增长,这是为何?今年下半年北美TV市场还能保持这种良好势头吗?


    上半年北美TV出货缘何增长?


    美国主导北美TV市场。根据奥维睿沃(AVC Revo)报告,美国是继中国之后的全球第二大TV市场,占北美TV出货的95%。2019年上半年美国经济运行好于预期,在加上中美贸易战等因素影响,导致TV品牌提前备货,美国TV市场优于全球市场。


    美国经济表现优于预期,TV消费需求强劲


    美国是全球最大经济体,受特朗普政府自2018年1月实施大规模减税政策的利好影响,2018年美国经济表现在众多发达经济体中一枝独秀,全年增速2.9%,为2015年以来的最好水平,人均GDP 6.26万美元,约为中国的6.4倍。劳动力市场不断收紧,失业率持续下降,美联储在2018年加息4次,也反映出美联储当时对美国经济增长前景的信心。2019年1-2季度经济表现亦好于预期。


    2014Q3-2019Q1美国分季度GDP总量及增速情况


    Data Source:奥维睿沃根据公开资料整理


    与此同时,美国又是一个低储蓄、高消费的国家,个人消费为经济最大驱动力,以2019年二季度为例,个人消费占美国GDP 68%。简尔言之,美国国富民强,并且拥有良好的社会保障体系,民众敢消费、愿消费、想消费。


    另外,在中国品牌的低价刺激以及韩国电视品牌降价促销下,上半年美国TV消费需求强劲,零售同比增长超过10%,出色的零售表现对区域出货起到了积极的拉动作用。


    美国市场成商家必争之地,厂商拉货积极


    美国经济发达、人口体量庞大(全球第三),还是一个消费驱动型经济、统一语言与市场的国家,是TV品牌实现全球化的必争之地。


    近几年,国内TV市场趋于饱和,奥维云网(AVC)数据显示,2019年上半年中国彩电市场零售量规模为2200万台,同比下降2.7%,零售额规模为640亿元,同比下降11.8%,中国TV品牌为了继续保持增长态势,正在发力美国市场。


    原本美国TV市场主要被日韩、美国本土品牌霸占,但是近几年中国电视品牌依托产业链优势、灵活的市场策略以及更具竞争力的价格,正在不断侵蚀韩国和美国本土品牌的市场份额。特别是今年上半年,中国电视品牌在美国市场取得了一定的突破,奥维睿沃(AVC Revo)报告指出,2019年上半年,TCL美国电视销量份额已超越LG与VIZIO,成为美国电视市场第二大品牌,同时,海信凭借海信与夏普双品牌销量增长也超过20%。


    中美贸易关系紧张未止,抢出货效应明显


    TV及面板虽未在第一批500亿元与第二批2000亿美元中国输美产品加税清单中,但因中美谈判始终未达成协议,加税风险犹在,也造成了一定程度上的抢运。奥维睿沃(AVC Revo)数据显示,2019年上半年中国大陆TV出口北美TV同比增长26%。


    下半年北美TV出货增速将放缓至4.1%


    近日,美国将手机、笔电、衣服、鞋子等民生消费品纳入缓征关税名单,根本原因是北美消费者实际购买欲望与能力已经处于断崖式崩溃边缘。与此同时,美国政府本财年赤字暴涨,随时有可能再度面临停摆,已经无力增加财政支出。


    在个人消费及政府支出均有大规模下滑的风险下,美国下半年经济增长形势将会非常严峻,奥维睿沃(AVC Revo)认为,北美TV出货难以继续保持高速增长。


    美国经济现见顶信号,经济或现转折


    自2009年6月以来,美国进入新一轮经济扩张周期,至今年6月份已持续121个月,为史上最长扩张期。随着特朗普连续大规模实施贸易保护主义措施,在伤害贸易伙伴的同时,也在不断侵蚀着美国经济的根基。在此背景下,美联储也不得不暂停加息进程,并自8月2日正式开启降息通道,以刺激经济。


    另一个反映本轮美国经济增长周期可能即将结束的重要信号就是美债短期与长期收益率曲线于2018年12月与2019年5月出现两次倒挂,而一般收益率倒挂这一指标出现较经济衰退开启会领先1-2年时间。


    中美贸易战持续,长期看将影响消费


    美方宣布自9月1日起对中国输美3000亿美元商品加征10%关税,且有可能进一步提高至25%,至此,加税清单几乎涵盖所有中国输美产品。关税的加征会推高美国民生用品价格,抑制其他消费。


    此外,中国大陆出口美国TV占美国市场的70%,中国部分低端制造业虽呈现出向东南亚等国家转移的迹象,但TV制造业的转移却并不容易。东南亚国家缺乏上游配套产业,人工、土地、建厂及租厂成本也水涨船高,效率上也难以与中国大陆相比,TV整机成本的增长几乎成为必然。而且特朗普关税大棒威胁下,东南亚国家同样不能完全避免关税风险,整机厂商对转厂慎之又慎。


    高库存、加税影响,下半年增速将放缓


    上半年加税风险下,整机厂商出货前移,北美库存水位较高。


    另外,8月13日美方宣布显示器、手机、笔记本电脑等部分商品加税时间推迟至12月15日,但TV却未能幸免,对中国TV品牌厂商及代工厂冲击较大。不同于手机、笔记本电脑、显示器等商品美国本土品牌占据市场头部位置,美国TV市场格局不太一样。


    2019H1美国TV市场品牌份额



    Data Source:AVC Revo


    上半年美国TV零售市场,中国品牌TCL、海信及海信操盘下的夏普份额占23%,且上升势头迅猛,面对关税威胁,应对措施不论是加大墨西哥厂产能,利用其他海外产能或者维持中国直接出口美国,都势必会造成成本的增长,与国外品牌的竞争优势缩小,不利于北美订单的获得及与国外品牌的竞争,会导致下半年出货增长的势头相对放缓。


    而国外品牌中,Samsung、LG、Sony本就以自产为主,且在墨西哥拥有工厂,原本外放的订单可以收回自产,Philips则由日本厂商Funai操盘;而美国本土品牌Vizio、Sceptre全部为代工生产, Element在美国有工厂,部分由大陆代工厂生产,在加税影响下,订单会由大陆代工厂转移到有海外产能的ODM代工厂。中国大陆TV代工厂北美出货将受到极大影响。


    综上,下半年北美TV出货难以持续上半年的高速增长,奥维睿沃(AVC Revo)预测,2019年下半年北美TV出货增速会放缓至4.1%,2019年全年出货同比增长6.7%。


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